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広告ディレクターのお仕事公開!誰でもなれる「何でも屋」への道のりとは。

どうも、Dスケです。

 

先日、自分の専門分野である「セールスプロモーション」について、記事にまとめさせていただきました。

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特にまだ大きな反響はいただいていないですが(笑)、少しでも業界のことが伝わればなぁと思います。

 

と、同時に、そのセールスプロモーションの分野でも、さまざまな職業があり、自分が活動している広告制作ディレクターという職種についてまだ触れられておりませんでした。

そこで今回は、自分も関わるクリエイティブ制作の現場における、広い意味でのディレクターという職業について、また、その中で僕がやっている仕事の範疇などについて、わかりやすく書いていけたらと思います。

意外と身近ではない業種かもしれないので、異世界をのぞき込むような気持ちで読んでいただけたら幸いです。

そもそも、ディレクターってどんな仕事?

「ディレクターって、何してんの?」

というのが、自己紹介をしたときに大抵でてくる言葉です。

普段は細かく説明する時間もないので、「デザインとかをデザイナーさんと一緒に作る仕事だよ」とカンタンにまとめてしまっています(笑)遠からず、近からず、な感じです。

 

そもそも、ディレクター(Director)は「ディレクション(Direction)する人」からきています。Directionは日本語で「方向」。

つまり、方向を決める人。そう、何らかの企画・制作をする際に、その方向性を決める人のこと。

スポーツや映画などでいう「監督」の役割、というのが分かりやすいでしょうか。

 

ディレクターは、よくプロデューサーと並列で表記されることが多いです。

制作全体の進捗管理・予算管理等を行うのがプロデューサーであるのに対して、ディレクターは制作物自体の進行・品質の管理を行うという役割分担です。

案件が最大の効果を生むようにプロモーションを仕掛けたり、コラボなどの企画立案をするのはプロデューサーのお仕事ですね。

(ディレクターだから、キャップかぶるというわけではありませんが…)

なので、例えばチラシとかポスターなんかの小さなクリエイティブ案件ではプロデューサーは必要ないですし、もう少し大きな案件でもディレクターだけが全体の管理を行うこともあります。

もっというとディレクターは各担当者との仲介役であり、外部との折衝役でもあるので、必然的に営業的な要素もはらみます。

つまり、平たく言うと、「何でも屋」です(笑)

実際に制作の手を動かすのはデザイナーさんや映像クリエイターさんになりますが、それ以外の部分を一手に引き受けるのが、ディレクターのお仕事なのです。

ディレクターにもいろんな種類がある

そんな、何でも屋のディレクター職ですが、「何を作るか」によっても種類が異なります。

  • 映像ディレクター(番組・CM・動画・ミュージックビデオなど)
  • アートディレクター(グラフィックデザイン・イラスト・写真など)
  • Webディレクター
  • イベント系ディレクター
  • 空間系ディレクター(店舗の内装デザイン、撮影時の背景演出など)

そして、それらすべてを統括する「クリエイティブディレクター」などがよく目にするディレクターの種類ですね。

 

彼らディレクターは、その下につくコピーライターやデザイナー・クリエイターに指示を出して、求められている方向性の制作物を仕上げていくわけです。

キャッチコピーやナレーション原稿は、想定しているターゲットに響くものになっているのか。

色味やレイアウトは、見た人の視線を上手に留めているか。

動画のテンポや切り替えのタイミングは、閲覧者を置き去りにしてはいないか。

 

そんなことを、実際の作業から俯瞰でながめて修正・変更をしつつ、全体のスタッフの進捗管理を行っていくのが、ディレクション業務の主な内容です。

なお、僕Dスケのメインはグラフィック系(チラシ・ポスターなど)、たまーにWeb、映像、イベント関係に携わっております。

デザイナーだけでは、デザインできない(こともある)

皆さんは、「デザイナーにデザインの依頼をすれば、すんなりデザインが出来上がる」と思っていませんか?

僕も、ディレクターになる前はそう思ってました。

 

しかし、デザイナーさんは厳密には「デザインだけができる人」を指し、それ以外のことは別の素養だったりするんですよね。

  1. お客さんとの打ち合わせや、素材手配のやり取り
  2. キャッチコピー、その他テキストのライティングや校正・校閲
  3. 制作物を用いたプロモーションや宣伝展開の提案
  4. 制作物を軸に派生する、別分野のクリエイティブ(例:チラシ→動画やノベルティなど)

特に②の「キャッチコピー、その他テキストのライティングや校正・校閲」については、確かに彼らデザイナーは言葉のプロではないので、よく考えたら出来ません。

 

逆に、上記の部分まで統括して対応できるデザイナーさんだと必然的に単価が上がりますし、それが大きな規模になると「アートディレクター」というデザイン部門の責任者の役割となります。

……まあ、本来であれば、最初のイメージである「デザイナーにデザインの依頼をすれば、すんなりデザインが出来上がる」のが一番正しいとは思うんです。

世の中には、デザイン以外の部分については全く動いてくれない、切ないデザイナーさんがいるのも現実です。俗に「オペ○ーター」と揶揄するんですが。

 

そういう出来る・出来ないデザイナーさんを問わず、デザインするための全ての要素を揃え・整え・チェックするのが、ディレクターの役割です。

デザインができるまでの流れ

だんだんと話が、自分が得意なグラフィック系の方向に寄っていってますが、他のクリエイティブでも大体は似たような感じです(笑)

さて、それでは実際に「何かデザインを作りたい」と言ったときに、一般的に辿る工程を説明しながら、より具体的にディレクターの仕事をお伝えできればと思います。

 

おそらく紙のチラシや、Twitterのヘッダー画像など、単発のものがイメージしやすいかなと思うので、それを作ると仮定して手順を見ていきましょう。

①ターゲット・方向性・テイストを決める(Director)

まずは全体の方向性を決めます。

どんな商品・サービスをいくつ紹介するのか、何を・誰に訴えたいのか、反対に伝えないことは何なのか・誰なのか、一緒に紹介したい告知やイメージはあるか、1つで収まらないなら複数展開にするのか、などなど。

デザインであれば限られたスペースの中で、動画であれば限られた時間の中で、紹介するポイントを絞っていきます。

 

また、どんなデザインにするのかも、大まかなテイストを検討します。写真を大きく使うイメージなのか、シンプルなグラフィックを使うのか、色味・レイアウト・余白など、過去の作品を参考にしながらざっくりでも話します。

クライアント案件であれば、最初の打ち合わせでイメージの共有・擦り合わせができていると、後々の完成イメージとの乖離が起きなくて安心です。

②素材の有無を確認する(Director)

次は地味だけど、意外と大事な「素材の有無」です。

商品の紹介をするのに、写真がない場合もあるし、サービスの紹介をするのに開発中だったりもする。ない場合には改めて撮影手配をしたり、別途フォトストレージから有料画像を買わなくてはいけなかったり。

クリエイティブにおいて、何が使えて、何が使えないのか、整理するのはとても大切な準備。

 

ないものを何かで代用する場合には、当然お金もかかります。写真や情報、後ほどお伝えするコピーなどのテキスト、イメージ図起こしなど、足りなければ作るしかありません。

デザインを依頼する際は、こういうところにちょっとずつお金がかかるので、お金をかけたくない場合はなるべく自分で用意するのも一つの手です。

③コピーライティング、ラフの作成(Director・CopyWriter)

まだデザインには入れません。続いてはラフ作業です。動画でいえば、シナリオ・絵コンテですかね。

まずは必要なテキストをすべて揃えます。アイキャッチとなるメインのキャッチコピー、商品の意図を伝えるボディコピー。商品の写真が載るなら商品名と商品説明。注意書きが必要なら注意文言。イベント告知などを合わせてするなら…と、考える要素は多いです。

通常は本職であるコピーライターの方が手を動かす部分ですが、いない場合にはディレクター、場合によってはデザイナーが書き出します。

 

そして②で確認した素材を使って、テキストと合わせてどう配置していくか、バランスはどうするか、ラフを「切ります」(業界用語w)。

打ち合わせした担当者とアートディレクターが「あーでもないこーでもない」とやるのが一般的でしょうが、僕はディレクターなのでこのあたりもやります。

こういう時、①で確認しておいた「イメージの共有」って大事だなと痛感します。

④実際にデザインしてみる(Designer)

できあがったラフを受けて、実際にデザインするところからが、デザイナーさんの出番。

そう考えると、デザイナーの出番って結構後ろなんですよね…。

ということで、ラフを軸にして、イメージを形にしてもらいます。ラフ通りに作ってくる人もいますし、ラフから派生したデザイナー独自の観点を入れてくる人も。そこは「個性」なので、調整しつつ、欲しいイメージ、パターン数を揃えるのがディレクターの腕の見せ所です。

 

また、できあがってきたデザインを、実際の掲載や配布をイメージしつつ修正・変更できる能力も、ディレクターには問われますね。視認性やインパクト、1cm単位の文字のズレなど、違和感の残るポイントを洗い出し、つぶしていきます。

これができると、よりお客さんに信頼されるディレクターになれると思います。

⑤依頼者に確認して最終調整を行う(Director)

④は内部での制作・チェック、⑤で外部との調整です。

ここでひっくり返されることも勿論あります。まさに「思てたんとちがう!」のやつ。

そうならないために、最初の打ち合わせを入念に行うのですが、法人相手だと実際に案を決めたり決済をとるのが別の担当者であったりしますしね。おっと、ここまで。

 

ともかく、全部ひっくり返されるのは稀だとしても、微調整や要素の追加などは往々にしてあります。それらをいかにスピーディに、効率よくさばけるかも大事です。

こちらからあらかじめ疑問点を出してあげるのがいいですね。「この部分、○○なんですが、どうでしょう?」と投げかけておくと、やり取りもスムーズで、先方もスッキリしてくれます。

 

以上の流れで、1枚のデザインが完成です。

いかがでしょうか?単純な1ページのデザインを作るだけでも、上記5つの工程を辿り、そのほとんどではデザイナーさんがあまり登場しない事実は、意外と知られてないのかなと思います。

ディレクターになるには2つの道がある

デザインや動画などのクリエイティブ制作を行ううえで、ディレクターがどれだけ大切かという重要性が伝わったところで、「どうやったらディレクターになれるのか?」についても少しだけ。

大きく分けて、2つの道があると思います。

  1. デザイナーや映像クリエイターから、アートディレクターになる
  2. 営業や宣伝・マーケ、広報・PRからディレクターになる

 

通常は①が大半でしょうが、僕は②です。そして、②も立派なディレクターだと考えます。

理由はすでにデザイン制作の流れで説明している通りですが、ディレクターの仕事はデザインすることだけではないから

依頼者から要望を聞き出すこと、過不足なく素材の有無を確認すること、コピーライティングやイメージをラフに具現化すること、そして細かい部分の修正を先方と調整すること。

意外と営業窓口的な要素も多いからこそ、デザイナーでなくともディレクションができるのです。

 

もちろん、デザインの基本的な知識、というかデザイナーと渡り合うレベルの知識は必要なので、僕も勉強して今仕事にありつけています。

シンプルで分かりやすい書籍を選ぶといいと思います。

 

 

 

デザイナーに舐められないためにも、そしてお客さんからも舐められないためにも、制作するカテゴリの知識は存分に身に付けていきましょう。

まとめ:誰でもなれるディレクターだからこそ

そう、ここまで書いてきての結論は、別にデザイナーやクリエイターじゃなくても、ディレクターは誰にでもなれる職業

もちろん、僕がセールスプロモーションを専門にするように、各分野での違いはあるでしょうが、商品・サービスなどを扱う限り、広告的なクリエイティブは発生します。

そこでどれだけスムーズに案件を進められるかが、ディレクターに求められる能力です。

 

「ただの営業じゃん」「デザインのこと分かってないじゃん」

などとお客さんに言われないように専門的な知識は必須ですし、打ち合わせである程度の方向性を固めてこれれば、デザイナーからも認められるディレクターになれるでしょう。

僕もそうやって今、精進しているところです(まだ5年目ですが…)

 

そんなわけで、誰でもなれるディレクターという仕事について興味が湧いた方、デザインの依頼をされたい方はぜひお問い合わせください。

自分の専門分野であるセールスプロモーションと合わせて、「売れる施策」「売れるデザイン」を提案させていただきます。

ではでは。

 

 

Dスケ

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